试论述国际营销与国内营销的区别

参考答案：（1）国际营销面临的市场环境更加复杂。国内营销在本国范围内进行，面临的是一种相应比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为，凡从事国际营销的企业，都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。这就要求企业首先要面对世界市场环境，包括当今世界政治、军事、经济、科技等诸多方面；同时，企业还要面对他国的市场环境，因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响。各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。当企业不只是进入一个国家或地区而是进入两个或更多的国家和地区时，就要面临一个多重的、更复杂的市场环境结构。企业进入的境外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。 正因为如此，企业在正式进入国际市场以前，要慎重决策。需考虑的问题主要有： （1）要不要进入国际市场开展国际营销活动； （2）要进入哪些国际市场、哪个行业，销售什么产品，、也就是要进行市场选择； （3）采用什么方式进入目标市场； （4）市场营销组合的规划和选择； （5）进行哪些市场调研及作出相应的决策； （6）组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。 （2）国际营销面临的不确定因素更多 主观认识与客观实际的矛盾，加之客观过程的多变性，使得市场存在众多不确定因素。又由于国际市场比国内市场更为复杂，所以，对企业来说，国际市场比国内市场有更多的不确定因素。这些不确定因素主要表现在： （1）国际市场对本企业产品的总需求量与国内市场相比．更难以调查和预测，不容易确定。 （2）企业不易深入了解国际市场中谁是自己产品的购买者，往往只能通过中间商进行间接了解，一般消费品更是如此。因此，对本企业产品的市场需求变化趋势，以及消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价等方面，都很难确定。 （3）在国际市场上竞争对手如林，当本企业的产品进入国际市场时，企业难以及时、准确地了解竞争对手的反应。 （4）本企业产品新进人某国市场时，很难确定一个合理的价格。因为一个既让消费者愿意接受又让企业有利可图的价格，需要进行大量市场调研才能确定，而跨国进行市场调研难度较大。 （5）面对国际市场，企业难以选择比较适当的广告媒体和广告工具。即使选择了一种广告媒体和广告工具，对其经济效益和社会效果也难以迅速作出准确的评价，因为各国间的民族习惯和文化传统有很大差异。 （6）由于不同国家市场的批发环节、零售结构、购买习惯、竞争者对营销渠道的垄断、有关法规对营销渠道的种种限制等因素各不相同，这就使得国际市场营销渠道的选择与控制也比较难以确定。所有这些，会给企业的国际营销活动带来种种不确定因素。 （3）国际营销面临的营销方案选择更加多样 这主要是指国际营销比国内营销方案的选择更具多样性，从而更加困难。企业在国内市场进行营销时，虽然也需对不同地区、不同目标市场制定不同的方案，采取不同的策略，甚至利用不同的促销方式，但企业的整体方案却是一致的。然而，企业在国际营销活动中，其营销方案则具有多样性。因为国际市场是由不同国别的市场共同组成的，显然，不同国别市场的差异远远大于国内不同地区市场之间的差异。企业在不同国别市场上销售自己的产品，不可能采用统一的营销方案，而必须为所在国市场分别制定不同的方案。向日本、美国、中东分别推销自己的产品，就必须针对不同市场制定不同的产品策略、价格策略、促销策略等，从而使企业的国际营销方案具有多样性。 不仅如此，国际市场还比国内市场更为复杂，这种复杂性因素又经常变动，如国际政治局势，不同国家经济政策的调整，等等。而且，这些多变的政治、经济因素很难预测。 国际营销环境的多变性，迫使企业的营销方案更具多样性；国际市场营销环境变化的难以预测，也增加了制定营销方案的难度。所有这些，都使国际营销比国内营销更困难。 （4）国际营销面临的营销难度更大 除了国际营销中的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素的影响外，还有诸多因素使得国际营销比国内营销更加困难。这是因为： （1）国际经营具有更大的风险。近年来，国际上政局的多变、汇率的波动、投机活动猖獗、国际诈骗增多等，都增加了国际营销的风险。 （2）国际市场上的竞争更加激烈。这是因为，国际市场上买方市场的市场格局更复杂，竞争对手的竞争策略更高明，市场的竞争空间相对更狭窄，突破所在国的种种贸易保护措施更困难。所以，在当今国际市场上，卖方之间除展开价格竞争之外．，更注重展开非价格竞争，采用以优取胜、以信誉取胜、以方便取胜、以服务取胜、以满意取胜等多种手段和策略。 （3）国际营销对营销人员的要求更严格。它要求营销人员了解国际市场的形成和发展趋势；掌握国际市场调查、市场行情分析和市场预测的方法；熟知国际营销中长期形成的国际惯例和有关法规；熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；能灵活运用国际产品策略、价格策略、促销策略和灵活选择销售渠道；具有一定的外语水平；等等。所有这些，都增加了国际营销的难度。