品牌资产提升策划报告（形考作业2，占形考比例20%）87分 去查看

请大家阅读文字材料《老字号的品牌资产》（教材第284页-286页） ，并思考以下问题：
1. 分析老字号品牌面临的困境；
2. 分析如何提升老字号品牌资产进而壮大老字号品牌。

一. 老字号品牌面临的困境； 1．不注重品牌传播 许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确,宣传的途径过少。主要表现在:一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩;重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入﹔导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。 2．经营管理方式陈旧 许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。 3.产品创新不够 许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。 5．缺少时代特点 许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入;企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。 二. 如何提升老字号品牌资产进而壮大老字号品牌。 品牌，对于许多中华老字号来说，可谓得来全不费工夫,百年老字号的金字招牌就是一块金光闪闪的品牌。但是，有了品牌不等于就有了竞争力，品牌需要进行市场运作，需要经营，需要不断充值。因此，老字号企业必须正视自己的市场地位，正确看待自己的老字号招牌,采取正确的营销手段积极振兴我国老字号的发展。 1．改进产品，提高“含金”量 产品是企业的命脉，产品的状况直接影响着企业的生存与发展。老字号产品陈旧、品种单一是其停滞不前的一个重要原因。市场需求和消费者的需求在不断地变化，只有适时调整产品策略，不断推陈出新才能使其受到市场和消费者的青睐。具体讲，产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新。 2．加强品牌传播 “酒香不怕巷子深”的产品时代一去不复返，取而代之的是“货好还须勤吆喝、巧包装”的买方市场。如今广告铺天盖地，却难觅老字号的踪迹，因此，老字号应该结合自己品牌的特点，学会运用各种传播工具，如电视、报纸、广播、网络、路牌等，对百年品牌进行传播和宣传。 3．品牌管理模式创新 品牌管理的模式不是一成不变的，应该与时俱进，不断创新。一是从实体经营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为，有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营，有利于老字号企业取得竞争的最大优势，实现超常规的发展。二是实施品牌关系管理,提升和管理顾客资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系,它是一种互动式的营销管理。 4．加强法律保护老字号品牌是一项重要的无形资产，也是一项知识产权。要对老字号品牌进行国内、国际的法律保护，首先做好老字号品牌商标的国内外注册工作，使招牌获得;其次，对已经注册商标的老字号，应把商标作为一项资产加以保护和经营，防止无形资产的流失。